1,700 家 B2B 企業定價大調查

Ron Kermisch and David Burns, A Survey of 1,700 Companies Reveals Common B2B Pricing Mistakes, HBR.org, 2018/6/7.

游樂融，1,700 家 B2B 企業大調查：85％ 的公司輸在定價，哈佛商業評論，2018/8/18

銷售績效頂尖、超越同業的公司，在定價決策上，通常是贏在以下的三個做法：確實為個別顧客和產品，量身制定價格；讓第一線銷售人員的獎勵制度，和定價策略協調一致；提供培訓和工具，持續培養銷售與定價團隊的能力。... 

平均定價永遠是錯的 

一體適用的定價，其實不適用於任何對象。我們卻常常見到，銷售主管坦承他們其實不擅長為各個顧客或交易，量身制定價格，或者，他們甚至不清楚各項交易會產生多少利潤。 

相對地，比較先進的公司會依據顧客和產品的各個組合，仔細制定合適的價格，持續努力獲取最高的總利潤。設定目標價格時，他們會運用數據資料和商業智慧，檢視三個變數： 

˙每個顧客真正重視的特質和益處，以及能為他們創造多少價值。 

˙產業內的替代方案和競爭激烈程度。 

˙扣除折扣、運費、條款和庫存等流失的款項後，交易的真正獲利能力。... 

獎勵制度壞了最佳定價策略 

銷售代表常因為沒談成交易，而被主管批評，卻很少因為成交價太低而被責怪，因此，銷售代表為了成交，會在價格上讓步。另外，即使銷售代表談了高於目標的價格，公司也不太會獎勵這一點，因此極少銷售代表會冒險爭取更好的價格。當獎勵制度沒有與目標一致，成交價就會被壓到最低可接受的價格。 

要改善上述的問題，就要讓獎勵制度和策略目標協調一致。遵循以下幾項原則，就能改善獎勵計畫： 

˙設定明確的目標，例如，營收成長、市占率增加、利潤增加等，並釐清哪些行為有助於達到目標。 

˙簡單易懂。幫助銷售代表理解如何計算支出、簡化配額結構和補充性獎勵，以及讓他們知道，表現傑出對他們有什麼好處。 

˙確保公開透明。應該讓銷售代表很容易就能理解，成交價格對他們的個人薪酬，會造成什麼影響。 

˙定期檢查第一線人員可能會鑽的制度漏洞，以追蹤成效。