快速時尚 Zara 的降價策略

驚人的成效 (圖片來源, Zara 的發音)

在一季中，Zara 的主要競爭者提供約 2000 到 4000 件商品，但是 Zara 卻提供平均約 11,000 件的商品。原先 Zara 使用人工決定換季大拍賣的折價價格，作者使用數學模型來處理此問題 (註 1)。

首先是根據歷史資料，得到需求曲線。作者考慮了商品的採購量等五項因素 (註 2)，利用迴歸分析得到其參數。

第二階段則是決定價格，以最大化營收。價格會影響需求，營收則是需求和售價的乘積。經過了適當的簡化 (註 3)，得到了一個混合整數規劃 (mixed integer programming) 的問題，可以使用軟體 CPLEX 求解。

作者於 2009 年年初上線測試，在比利時和愛爾蘭的測試結果顯示增加了 7 千 3 百萬美元的收入 (註4)；此計畫幾乎不增加任何的成本，因此可將之視為利潤的增加。由於此實驗的成功，Zara 將在全球推行此計畫。

(註 1) Felipe Caro and Jérémie Gallien, Clearance Pricing Optimization for a Fast-Fashion Retailer, Operations Research, 60(6): 1404-1422, November-December 2012. (下載處)

(註 2) Purchase quantity, Age of an article, Previous period demand, Broken assortment effect, Price discount

(註 3) 最佳解必須使用動態規劃 (dynamic programming) 求得，因為太複雜，所以將變數取期望值變成非線性規劃 (nonlinear programming)，最後再線性化 (linearization) 變成混合整數規劃以方便求解。

(註 4) 原本的總收入是 12 億 5 千 9 百萬美元，所以增加了 5.8%。在營收管理中，有一派的說法是競爭已經呈現在原本的需求曲線中，不需要再度考慮之。另外，Zara 的產品具有特殊性，較具有價格的競爭力。