台灣民眾的跨螢使用者行為

曾靉，行銷人注意！人工智慧新創Appier：台灣人裝置量亞洲第二多、「跨螢」成必要行銷策略，數位時代，2016/04/27

智慧型手機、平板、電腦...環顧手邊，是否發現你平常慣用的已經不只一個裝置？專精人工智慧的新創公司沛星互動科技 (Appier) 今日發布一份亞洲跨螢使用者行為報告，深入剖析台灣民眾在跨螢間的使用行為。 

Appier所定義的「跨螢」，其實比現在大家在談論的「多螢」更進一步，他們關注的是使用者在不同裝置之間的「轉換」行為。例如，當一個人要上網買東西時，他可能先在手機上瀏覽、到電腦放入購物車，最後再從平板上下訂單，而這些使用者在進行每一個步驟時所選擇的載具，都會成為廣告行銷策略的重要一環。

觀察一、台灣使用者裝置數居亞洲第二 

Appier 營運長李婉菱指出，亞洲跨螢趨勢正快速崛起，台灣也正進入跨螢世代。其中，台灣民眾擁有的裝置數量是亞洲第二，僅次於澳洲，有 77% 使用者擁有三個以上的裝置 

觀察二、PC不死，仍是跨螢關鍵裝置 

「以前 PC 出來的時候，大家覺得電視會被取代；現在 Mobile 出來，大家覺得 PC會被取代，但其實不是這樣。」李婉菱解釋，使用者的行為會依據不同裝置的轉移而改變，所以應以「跨螢」而不是「行動」為優先，PC 的策略仍不可少。 

根據 Appier 報告，台灣民眾對 PC 的需求仍高，PC 的使用量在週間高出智慧型手機 60%，在週間維持高峰，到週末時下降；反而智慧型手機的使用量在接近週末時有提升趨勢。PC 的使用量在週間與週末都是智慧型手機的三倍，平板的使用量則比智慧型手機多三成。另外，台灣消費者的跨螢路徑有 56% 都是從 PC 開始，之後才是智慧型手機與平板。 

觀察三、跨螢使用者行為超複雜 

「沒有一個人的使用行為會是一樣的。」李婉菱說，Appier 觀察到消費者的跨螢行為其實非常多變，其中台灣使用者更為複雜，超過半數的多螢使用者會在不同裝置上點選不同類型的廣告，也讓行銷人員很難藉由傳統的數位行銷掌握到使用者在不同裝置之間的跨螢路徑。 

觀察四、跨螢已是「必要行銷策略」 

李婉菱說明，對行銷人而言，未來跨螢已經不是選項，而是必要的策略。若以整體產業來看，台灣整體跨螢廣告的點擊率比多螢廣告的點擊率平均高出 10%。... 

Appier 亞洲跨螢使用者行為報告是根據內部亞洲約 8,500 億筆資料量，包括廣告請求數、廣告點擊數和轉換數(廣告客戶定義的特定目標，例如：點擊數、完整觀看影片數、應用程式下載數等)，透過 AI 技術根據實際使用者行為資料分析。研究範圍包括澳洲、南韓、香港、印尼、印度、日本、馬來西亞、菲律賓、新加坡、台灣、越南等 11 個國家。

沈庭安，分析 8,500 億筆廣告大數據，臺灣民眾仍愛用 PC 更勝手機和平版，iThome，2016/4/27

Appier 營運長李婉菱說明，臺灣目前有超過七成五的多螢幕使用者擁有超過三個以上的裝置，並且已進入全面跨螢幕的時代。然而，多螢幕 (multi-screen) 與跨螢幕 (cross-screen) 的概念截然不同。多螢幕是以裝置為中心，將裝置視為各自單獨的平臺，產品端會研究手機或 PC 的消費行為，分採不同的廣告投放。跨螢幕則是以消費者為中心，運用 AI 技術，精準分析消費者與各個裝置間的關係，並預測可能採取的消費行動。 

跨螢幕行為分析所使用的 AI 技術，需要立基在大量的使用者行為資料上，以利預測，李婉菱說：「Appier 運用在亞洲11國的客戶端，從各種裝置如手機、平板、電腦上蒐集來的 8,500 億筆資料，分析實際的使用行為。」此次分析針對 2015 下半年的臺灣使用者行為進行分析，有以下重點結果。 

PC 週間使用量仍高於手機、平板 

手機的便捷可攜，使得它的可觸及度在週間與週末都高出 PC 與平板。但就使用量來說，PC 在週間高出手機 60%。排除重複裝置的點擊，廣告請求數則是 PC 與平板都高於手機。 

這些跨螢幕使用的複雜行為，暗示著每個裝置的重要性，行銷人員不需要因為手機、平板的高觸及率而放棄PC的消費可能。 

臺灣女性最愛週日滑廣告，男性則難預測 

透過各種裝置點擊網頁廣告的使用量，女性的高峰出現在週日。雖然男性的跨裝置使用量比女性的活躍，但行為難以預測，廣告點擊的高峰分別出現在週二、週四與週日。 

多螢幕使用者在不同裝置愛看不同類型的廣告 

超過五成 (51%) 的多螢幕使用者會因為不同的裝置點擊不同類型的廣告。以整體市場來看，手機裝置的網頁平均廣告點擊率 (CTR) 最高，甚至比 PC 高出 4.4 倍。其中大螢幕手機與小螢幕平板會帶來較高的 CTR。 

臺灣跨螢幕行為難以預測，PC 扮演重要角色 

李婉菱說：「臺灣使用者行為的最大特色就是無法預測。」要完成一個消費決策，使用者有可能在 PC 上看到廣告，用手機在零碎時間思考選擇，最後利用平板採購。根據 Appier 統計，臺灣使用者有 56% 的消費起始裝置是由 PC 展開，依序才是手機 (24%) 與平板 (20%)。並且 PC 在廣告的瀏覽、點擊與跨螢幕轉換上扮演重要的角色。

針對臺灣使用者多變的跨螢幕行為，李婉菱舉例某次電子商務的客戶反映手機版的頁面太過簡單，消費者反而在手機上轉換成 PC 版網頁，以便瀏覽更詳細的資訊。這時就要想出相應的對策，改善消費者的跨螢幕流暢度。各種產業在跨螢幕的行銷上也有不同的成效，因此李婉菱建議要「因人而異、因螢致宜」。