廣告分析學 2.0：量化的多通路廣告效益

課堂中考慮多通路廣告，其中假設通路間效果是相加的，以滿足使用線性規劃的假設 (1)。但是，實際的情況較複雜。 

因為大量可供使用的資料，可以更精準地發揮行銷的功用。MarketShare 公司的執行長 (CEO) Wes Nichols 說明其使用 (2)：

第一是歸因 (attribution)，利用統計學的 simultaneous equations model，描述行銷活動間的交互作用，例如新電視廣告出現後，線上廣告增加的點閱率 (click through rate)。也可以得知某決策變數的彈性 (elasticity)，例如電視廣告對銷售的影響。

第二步驟是最佳化 (optimization)，可以做情境分析 (scenario analysis)，例如移動 15% 的電視廣告預算到線上廣告對收入的影響，或者汽油漲價 5%、電視和線上廣告有 $300 折扣對丹佛市 (Denver) 中型敞蓬運貨小客車 (pickup truck) 銷售量的影響？ 

所謂的最佳化是考慮預算和 simultaneous equations model 等限制下，決定多種廣告方式的預算，以最大化收入。文中的描述比較接近最佳化之後的零敏度分析 (sensitivity analysis)。 

最後是分配 (allocation)，某大軟體公司使用數百個變數以決定其對利潤的影響，以分鐘為單位，決定廣告預算的分配，過去三年的投資報酬率 (ROI) 幾乎成長一倍。

在預算不變的情況下，福特汽車 (Ford) 增加了數千萬美元的收入，藝電 (Electronic Arts) 則是增加了新版戰地風雲 3 (Battlefield 3) 23% 的銷售量。 

(1) F.S. Hillier and M.S. Hillier, Introduction to Management Science: A Modeling and Case Studies Approach with Spreadsheets, McGraw-Hill, 4th edition, 2011, chapter 3

(2) Wes Nichols, Advertising Analytics 2.0, Harvard Business Review, March 2013, Vol. 91, Issue 3, p 60-68