虛實整合的矛盾、衝突與機會

陳怡彣紀錄，燦坤行銷營運長陳顯立：虛實整合的矛盾、衝突與機會，WorkFace，2015/4/2

陳顯立 Andy，現任燦坤網銷暨行銷營運長，從網路行銷一路到電子商務的實戰經驗，創造的成績一次次改寫虛擬、實體間的定位與模式。曾任職 B&Q 特力屋，在3 年內建構全台最大的家居修繕電商平台，讓營收業績成長 20 倍以上。去年帶領燦坤快 3 團隊營業額逐月一路向上成長，更有4個月的成長率較前年增加 100% 以上！...

特力屋的營運時間是 10:00 至 22:30，但消費時間集中在 15:00 後，於是 Andy 找到了特力屋實體店的「剩餘價值」。他在離峰時段導入網路訂單配送之工作，提升電子商務出單效率。加上雲端科技的運籌可做實體店庫存計算，再根據庫存充足程度、出貨效率、退貨率三項指標做為各分店接單依據。 

Andy 提到要企業多花費用與資本做電子商務零售是沒有適當運用既有資源與多餘浪費的！透過實體店於離峰時段揀貨出單與執行客服任務既沒有額外讓公司有成本支出，反而創造電子訂單的收入，可謂一箭雙鵰策略！ ... 

因此，交易成功與否與前端資訊建置與推廣方式有密不可分的關連性，在虛擬通路銷售要擅用數位媒體操作方式。創造購買動機是其中重要關鍵因素，就 Andy 過去的經驗，當天上網瀏覽完立即購買者占 7%，但是爾後在一個月內則高達 20%！這樣的銷售比例每天都在發生，身處網路世代任何事物都「有跡可循」，如何創造新連結，如何善用人與人之間的影響力創造零售漣漪效應值得大家共創。... 

Andy 以現職燦坤營運長的身分，與我們分享 5 點關於零售的困難與機會：
1. 傳統零售商經營了數十年的通路品牌：門店的服務不僅能提升加購機會，更能將消費者不好的網購體驗通過面對面服務將其改變為好的體驗（退貨變換貨，還能加價購）。 

2. 以門店為基礎發揮線下優勢：每家門店都兼任倉庫的功能，消費者下單後，會選取離消費者最近的門店發貨。讓消費者從下單到收到商品，只要3個小時的時間。 

3. 人流量優勢：燦坤在臺灣擁有 300 多家門店，具有強大的人流量優勢，這個流量則是快3網購發展的關鍵。因為電商獲取流量成本是非常高的，因此，燦坤對O2O 的理解是，把握線下數百萬的忠誠會員，把握一年業績額 300 億成交的消費者。 

4. 供應鏈管理：累積多年信用的供應商關係，並非一朝一夕能夠被後起競爭者所替代，本身實體通路既有的經濟規模也具有議價優勢，在此基礎上起步雖然落後於新創、網路公司，但是一旦起跑速度可不會輸人。 

5. 競爭門檻：純網路公司要開設實體門市與服務，其金錢成本與時間投入極高，並非如架設一個購物網站一樣可以幾個月就完成門店的開設。